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Usage de la marque ROLEX™ : Contrefaçon ou pop art ?
La société ROLEX™ reprochait à un artiste d’avoir créé une collection d’œuvres en trois dimensions intitulée « 3D Watches » représentant des villes intégrées dans des cadrans de montres, en ayant utilisé la marque ROLEX™ dans la communication sur cette collection.
L’artiste considère que sa démarche relève du pop art, un courant artistique intégrant des marques dans les œuvres.
Dans son jugement du 2 avril 2025, le Tribunal Judiciaire de Paris a considéré qu’il y avait bien atteinte à la marque de renommée ROLEX™ : « si l’utilisation des signes “Rolex” dans les titres des œuvres de M. [I] relève de son expression artistique, la promotion de ces œuvres grâce à ces signes sur les réseaux sociaux et dans son clip vidéo dépasse néanmoins les usages loyaux en matière industrielle et commerciale. En effet, l’examen de ces pièces révèle de nombreuses exploitations des marques renommées “Rolex” à des fins promotionnelles, les signes étant parfois même associés au terme “Watch” désignant les montres. De même, un clip vidéo diffusé sur YouTube, mettant en avant un service de personnalisation de tableaux, affiche les signes “Rolex” ainsi que son logo à la couronne ».
Dans ce contexte, le Tribunal a considéré que l’identification de la marque ROLEX™ servait un objectif d’auto-promotion pour l’artiste, ce dernier tirant parti de la notoriété de cette marque pour valoriser ses œuvres. Ainsi, selon le Tribunal, le public pertinent composé des amateurs de montres de luxe peut penser qu’il existe un lien commercial entre l’artiste et la société ROLEX™.
La décision est importante pour les marques de luxe qui sont de plus en plus reprises par des artistes invoquant la liberté de création.
TJ Paris, 2 avr. 2025, n° 23/04114